Cela fait maintenant plus de 10 ans que Nespresso connait son succès avec ses capsules. Le positionnement marketing autour d’un café haut de gamme a su séduire tout un pan de la population, la marque vendant aujourd’hui 6 à 7 milliards de capsules par an dans le monde.

Nespresso a mis en avant dans sa communication différents leviers qui ont su trouver leurs cibles, et barrer le chemin aux concurrents :

- Un café facile à préparer avec le système de dosette

- Un café avec du goût, et une offre large de différent goûts pour que chacun fasse son choix

- Un positionnement haut de gamme, avec un réseau de distribution physique organisé comme des boutiques de luxe (Publicité avec des stars hollywodiennes, dégustation de café lors de la commande, boutiques dans des quartiers huppés, discours soutenu des vendeurs aux clients, …)

Sans oublier la règle d’or de l’innovation positionnée haut de gamme, à l’image d’Apple et ses innovations : le format propriétaire et exclusif mis en place par Nespresso qui a posé des barrières à l’entrée de ce marché très dissuasives …

Mais cette année, après de nombreuses années de règne sans partage (ou presque), des concurrents sérieux arrivent sur le marché : l’or Espresso et Maison du café qui vendent des caspules compatibles avec les machines Nespresso.

En dehors de la guerre des brevets, quelle stratégie met en place Nespresso pour se défendre ?

J’ai eu l’occasion d’échanger avec un expert de chez Nespresso lors d’une soirée organisée par la marque, celle-ci souhaite vraiment se différencier par le goût : pour cela en plus des différents parfums qu’elle propose aujourd’hui, elle va sortir une nouvelle série limitée ces jours ci, avec des arômes assez forts, afin de continuer à dynamiser sa largeur de gamme (baptisés « Grands crus »).

A l’occasion de cet échange, j’ai par ailleurs aussi appris que l’on pouvais déguster le café comme l’on déguste un vin : Observation de la couleur de la mousse du café, puis 1^er nez, 2^ème nez, test en bouche… et nous pouvons y retrouver de nombreux arômes identiques au vin…. Surprenant, à essayer chez vous !

Pour en revenir à notre guerre des capsules « Nespresso-like », on observe aussi de la part de la marque leader une augmentation de la mise en avant de « L’univers Nespresso » : les ensembles de tasses / verres positionnés sobres et chic, une refonte design des machines (cf photo de l’article), la vente de chocolats pour accompagner le café avec diverses parfums …

Alors Nespresso ou capsules concurrentes ?

Difficile de juger juste sur la communication, mais il est probable que celui qui fournira les capsules avec le plus de goût(s), dans un écart de prix raisonnable, fera la différence… alors à vos tests!

De Innovmedias

Bonne année à tous !

2010 sera sans aucun doute une nouvelle année de ruptures technologiques et de prise en compte toujours plus importante de l’environnement, nous ne devrions pas nous ennuyer…

Cédric Peltier

Ces articles peuvent aussi vous intérresser:

1. Nouvel espace de jeu …

La campagne marketing multi canal vous connaissiez ? L’annonceur vous envoie un courrier qui vous redirige vers un site Internet, qui peut vous présenter des services accessibles sur le portail 3G de votre mobile, et ainsi de suite …

Ces campagnes sont encore actuellement peu maîtrisées mais sont en passe d’être déjà reléguées au second plan par des communications marketing qui ne nécessitent plus d’intervention de l’utilisateur pour passer d’un canal à un autre … !

Petite mise en situation pour mieux comprendre: vous recevez un mail qui vous vante les avantages d’une éponge magique, qui vous redirige vers un site Web. Sur ce site Web une vidéo démarre automatiquement avec une démonstration animée de l’éponge magique; dans le même temps votre téléphone sonne et une voix robotisée vous commente la vidéo et vous propose à la fin de la vidéo de cliquer sur « étoile » pour parler à un conseiller client qui vous fera évidemment une offre de vente personnalisée.
De la science fiction ? … pas si sûr !

Et pour preuve allez tester la nouvelle campagne (que je trouve pour ma part excellente) de marketing viral initiée par la SCNF sur le site sosbonnesexcuses.com : testez le pack agent secret qui apparaît sur la page d’accueil.

La partie médiatisée de la Convergence présente bien sûr les nombreux services futurs pour les utilisateurs d’internet, mais comme nous pouvons le voir avec la campagne SNCF cette Convergence peut aussi offrir de belles perspectives aux professionnels du marketing.

Attendons de voir les résultats de la créativité du marketing mutualisée avec les possibilités technologiques de la convergence …

La tendance se confirme : le modèle économique traditionnel dont la principale source de revenus était les communications voix, est attaquée de plus en plus par la VoIP.

Depuis quelques années les constructeurs de terminaux ainsi que les éditeurs de logiciels de VoIP (dont le célèbre Skype) travaillent sur des combinés mobiles permettant de substituer le trafic voix traditionnel sur le réseau GSM, par un trafic Voix IP sur Internet. Les combinés commencent aujourd’hui à être commercialisés : les téléphones UNIK de France Télécoms, Twin de Neuf Cegetel, WIFI de Free ainsi que des mobiles hors offres opérateurs contenant un module type Skype embarqué.

C’est bien d’avoir un mobile qui peut communiquer en VoIP mais encore faut il être connecté à Internet … quelles sont donc les solutions actuelles ?

- Utiliser sa connexion Edge/3G afin de passer des appels voix. Cette solution a l’avantage (si on peut parler d’avantage …) de passer par le réseau Haut Débit de l’opérateur et ainsi d’alimenter en revenue data l’opérateur, mais une avec une perte importante d’ARPU (Average Revenue Per User) inévitable

- A l’aide des nouveaux terminaux compatibles (UMA) se connecter à un réseau WIFI. Ce mode de connexion est le plus destructeur de valeur pour l’opérateur puisqu’il s’affranchit de son réseau pour communiquer.
A première vue cette solution parait marginale, puisqu’il y a peu les accès WIFI se restreignaient au sein des domiciles et à quelques hot spots souvent payant. Mais depuis peu un véritable maillage WIFI est en train de se mettre en place, notamment dans la capitale où la densité de la population permet de couvrir beaucoup de personnes avec « peu » d’émetteur WIFI.
Dans ces opérations de maillage WIFI de la capitale, sont notamment présent le réseau Ozone (60% de la couverture à Paris et s’étend actuellement à la Province), et FON (un réseau mondial dont le modèle se base sur un partage par les particuliers de leurs connexion en échange de l’accès à ce réseau). Ajouté à ces réseaux existants, en février 2007, la ville de Paris vient d’annoncer son plan de maillage WIFI avec 400 points d’accès pour un budget de 2,5 millions d’euros et 500 000 euros les années suivantes afin de couvrir les lieux public (musées, bibliothèques, parcs, …).
Notons au passage que ce marché à été attribué à SFR et Alcatel-Lucent, et avec des réponse à l’appel d’offre d’Orange et Neuf Cegetel notamment.

La possibilité de téléphoner à prix cassé en mobilité par la VoIP, en s’affranchissant du réseau opérateur, devient donc une réalité dans la capitale et nous pouvons prévoir qu’elle ne va tarder à s’étendre en Province, du moins dans les grandes agglomérations.

Selon moi, les opérateurs vont par conséquence devoir sans tarder accélérer l’évolution de leur chaîne de valeur. Sans chercher à y répondre dans cet article (je pourrais m’y essayer dans un prochain …), on peut noter quelques problématiques : lancement d’offres uniquement sur les services autour du mobile et non sur les communications, pérennité de la subvention des mobiles, positionnement des MVNO, présence des opérateurs dans les chaînes de valeurs des fournisseurs d’accès Internet en mobilité, rôle du mobile dans la convergence @Home…

A suivre …

Ces articles peuvent aussi vous intérresser:

1. VoIP Mobile chez Bouygues Telecom, celà vous étonne ?